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廣告沒效果怎么辦?可能你的打開方式不對

轉載自:別鬧的書桌 2019-09-10 作者:別鬧的書桌
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  如果把廣告當成一筆投資,最重要的一定是投資標的本身的質地。而廣告主的投資標的不是廣告平臺,是平臺的用戶。也就是說平臺用戶的質量影響廣告主的投資收益。

 

  從現金流向來看投資者大部分投的是標的物的股權或者債權,廣告主投的是廣告平臺的流量,也就是他們潛在的目標用戶。

 

廣告沒效果怎么辦?可能你的打開方式不對

圖片來源于:別鬧

 

  那么什么樣的投資是一筆好的投資呢?

 

  好的投資大概是流動性高,收益率高,風險低這樣的特征。

 

  那一個好的廣告又具有怎樣的特征呢?

 

  在講這個之前還是要先聊聊廣告的現狀。

 

  在英語中有這么一個短語“Theelephantintheroom”,它的解釋不是大象在房間中,它的意思是,一些非常顯而易見的,可是卻一直被有意忽略的問題。大象在房間中這么明顯的事情,可大家選擇視而不見,并不是看不到,而是處理起來特別棘手,大家都不想去解決。

 

  下面就講最近一個棘手的數據。

 

  《華爾街日報》發文直指:大概有10%的美國公司,營業利潤不足以負擔營銷費用,即龐大的廣告費開支超過每年實際賺到的錢。

 

  其實不只是在美國,中國很多公司也是如此,特別是上市公司。作為一個老股民來看,這種現象很普遍,除卻茅臺這種銀行排著隊給你放貸的公司,大多A股上市的公司是長期靠銀行借貸存活,當然銀行也靠這個賺錢,畢竟利潤60%來源于利息。

 

  其次,大部分公司的廣告營銷占比居高不下,讓本身捉襟見肘的現金流更加緊張了。

 

  可即使存在這樣尷尬的現狀,這些公司依舊會在廣告營銷上投入預算,因為如果停掉廣告,他們會死的更快。

 

  宏觀看來,美國廣告市場的總體容量大概占到了美國GDP的4%,中國這一數據不到2%。

 

  微觀看來,美國廣告市場已經被Facebook(臉書)、Google(谷歌)占據極大份額,而Facebook、Google是按點擊收費。

 

  這里講一下谷歌的廣告收費模式與國內平臺的區別,首先谷歌采用的“廣義二階價格拍賣(generalisedsecondpriceauction)”的算法,這也是被譽為“近50年來廣告界的最大革命”。它的原理是:頭名中標者獲得第一廣告位,支付第二名競標者的報價;第二名中標者獲得第二廣告位,支付第三名競標者的報價。谷歌愿意接受比每位中標者實際報價低的價格看上去或許很奇怪,但這會鼓勵競標者報出較高的價格,來獲取中標從而很可能提高谷歌的總體收入。

 

  它解決的是廣告主擔心自己會競價獲得多個冗余廣告位,因為當你使用谷歌搜索的時候,谷歌的一組計算機嘗試輸出可能的最佳搜索結果;另一組計算機則進行拍賣運算,目的是在搜索結果旁邊投放最有效的廣告,按重要程度不同共有11處廣告位置。

 

  在美國幾個快消品品牌的銷售經理,每年能完成近1000萬美元的銷售,但支付給谷歌的廣告費就接近200萬美元,而且當他們一停止廣告投放,銷量就明顯的下滑了。

 

廣告沒效果怎么辦?可能你的打開方式不對
圖源自黑光圖庫  于小墨130


  歸根結底,廣告就是一筆風險投資,都基于回報產生的行為,那對于廣告主如何降低風險提高廣告的收益率呢?

 

  基本上可以從以下三個步驟去打造自己的傳播矩陣。

 

  1、鎖定漂移流量

 

  鎖定漂移流量其實就是選擇好廣告平臺,它是決定你廣告收益基數最重要的一個步驟。就像同樣是跟蹤滬深300的增強型指數基金,基金公司不一樣,最后產生的收益率差別還是蠻大的。

 

  現在市場上大部分線上流量被BAT以及頭條系瓜分了,所以能做的選擇并不多。

 

  正常看來,線上流量主要有三個來源,按照成本效果排序依次:自帶流量、先發優勢換來流量、拿錢砸來流量。

 

  微信、抖音的最大優勢就是流量便宜,他們一半是自帶流量(QQ、今日頭條導流),一半是先發優勢換來的。

 

  瑞幸咖啡、愛奇藝相對就差了一點,一半靠大平臺導流(微信、百度導流),一半要拿錢去砸。

 

  美團、餓了么情況更糟,一半是拿錢砸來流量,一半是先發優勢換來流量,不過好在外賣是剛性需求,流量大多能沉淀下來。

 

  現今的流量定價,幾乎不考慮你的實際轉換率,因為平臺認為哪怕它的流量在你這里轉換率不行,總會在別人那里可以。

 

  商業,是流量價值的最終裁判,而且,判決來得很快。

 

所以,真正專業的營銷公司絕對不會簡單跟隨流量起舞,而是講實際效果、講長期價值。

 

  2、建立自主流量

 

  漂移流量的最大問題,是話語權掌握在平臺手里。

 

  當初你可能在電商網站、門戶網站上買過“廣告位”,你可能在百度上買過“關鍵詞”,具體的導入流量的效果,要看你做了多大投入,也看你是否深諳平臺的分配規則。

 

  不久之前,天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”,強調會幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營。

 

  很早以前,阿里巴巴集團CEO張勇就鼓勵商家建立自己的數據流量池。

 

  做社群建立自主流量,貝店、云集已經印證了這條路的成功,還有剛經過A+輪3億元融資的花生日記也是社群的變種版,踩著一點點黃線。

 

  長遠看來,最終要將流量引入你的私人地盤,沉淀自主可控的流量池,直接繞過“買推廣”的環節,你可以直接觸達用戶。建立屬于自己的品牌社群。

 

  3、精細化運營

 

  精細化運營,這也是我給我們銷售培訓時說的最多的一個詞,也是制造差異化最有效的方法。當完成前兩個步驟之后,就會到達這么一個流量瓶頸,增量基本上趨于0,剩下的是存量市場的博弈。

 

  首先我們要明白一個廣告的目的是什么?是喚醒需求,是挖掘需求,讓人產生欲望。

 

  傳統廣告的手法是強行塞入,無孔不入。還記得幾十年前“腦白金”的廣告嗎,無孔不入洗腦式傳播。還有現在的電梯樓宇廣告,你是無法拒絕看到這類廣告,因為你總不能閉著眼走路坐電梯吧。但這種廣告本身對企業就是一種傷害,無法得到用戶的認可。

 

  從投資的角度來看,精細化運營就是用合理的決策邏輯找到優質的標的,然后將投資標的進行錯配風險對沖。轉化成廣告的角度來說,就是優選漂移流量平臺建立自己的社群,最后用內容驅動廣告,用內容化解用戶的抗拒。

 

  內容為王這是亙古不變的,當然也有取巧的方式,但并不持久。

 

  所以只有你真正懂了你的用戶,然后進行精細化運營才能最終獲得優質的回報。

 

  但是很多人容易產生這樣的誤區,覺得精細化運營就是把社群用戶拆解成無數個標簽,進行投其所好。

 

  社群是一個復雜的生態系統,我們要做的其實是因材施教,生物態管理。

 

廣告沒效果怎么辦?可能你的打開方式不對
圖源自黑光圖庫 于小墨130


  任何的運營過程都要處理各種各樣的成本支出,包括產品成本、研發成本、市場成本、廣告成本、銷售渠道成本等等,似乎這些都是固定成本,只有產品成本稍微可以調節。

 

  可是,壓縮產品成本,就會犧牲產品質量,客戶吃一次虧就不會回頭,那么在別的環節上的所有成本,都白費了。不是要你設法壓縮廣告預算,而是將其作為破局點。

 

  所以當你把廣告當成一筆投資之后,你的預期值是在保住本金的情況下盡可能多的產生收益。這也是大多數廣告主的訴求,那么要做到這一點,就需要選擇優質的投資標的即選擇擁有優質漂移流量的廣告平臺,轉化成私域流量,做社群。

 

  其次就需要精細化配置這些投資標的,時間上,流動性上,風險上,對應的就是因材施教,用內容驅動用戶需求。用更高效的廣告來終結利潤無法覆蓋營銷成本的尷尬。

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